Vantaggio competitivo? Parliamone
12 Agosto 2016
Di Donatella Rampado
Il settore dell’Horeca ha un faro che deve illuminare il singolo: il vantaggio competitivo. Ottimo: ma come si conquista, si studia, si produce? Cerchiamo di capire.
Il barista si è sempre dovuto scontrare con i numeri: quanti scontrini nella settimana, la media scontrino, quanti clienti, quanta merce da comprare, quanta merce scartata… Tutto molto misurabile e facilmente comprensibile. Oggi il barista deve aggiungere un altro indicatore, forse il più difficile da comprendere: deve infatti misurare il “percepito” dei clienti. In parole povere sono le sfumature, le sensazioni e gli intangibili a decretare il successo o l’insuccesso del locale. La soddisfazione viene influenzata dal tipo di accoglienza ricevuta, da come si viene serviti e salutati prima di uscire dal locale. Il vantaggio competitivo e l’analisi di questi indicatori intangibili sono diventati fattori strategici immancabili, in chi ha visione verso il futuro.
Ipotizzando una scacchiera, lo scontro competitivo può essere diviso in quattro quadranti (Fiocca e Caruso)
– Si fa lo stesso gioco. Significa che c’è un leader e che gli altri lo imitano e si accontentano quindi di quote minori di mercato.
– Si fa lo stesso gioco ma specializzandosi. In questo caso il barista si concentra e si specializza in una specifica nicchia. Unico rischio: che il leader di mercato decida di occuparsi anche di quella nicchia lasciata “scoperta”.
– Si fa un nuovo gioco circoscritto a una nicchia di mercato. In questo caso si studiano nuove e innovative strategie di impatto verso i clienti. Per citare un esempio, a Milano, Viel è l’unico “fruttivendolo-Bar” specializzato in frutta ad avere successo e Princi è stato il primo a inserire la panetteria nel bar-ristorante.
– Si fa un nuovo gioco in tutta la scacchiera. In questo quadrante i rischi sono maggiori, ma anche le ricompense. Chi intraprende questa strada, per poter dominare il mercato ne riscrive tutte le regole e lascia i concorrenti interdetti dalla manovra e senza risorse. Gli esempi immediati sono Bill Gates nel campo dell’informatica, Mc Donald’s nel campo della ristorazione giovanile e Ikea nel campo del mobile.
Secondo William Davidow, “il marketing è una guerra civilizzata”. Utilizzando dei termini militareschi si tratta di attivare delle azioni come:
Alzare le barriere difensive (ossia per esempio: essere inattaccabili sulla qualità e sul servizio offerto; avere programmi costanti di comunicazione verso l’esterno; avere procedure di ascolto costanti del cliente; avere programmi di formazione e sostituzione costanti dei collaboratori); occupare il territorio del concorrente (ossia per esempio: avere ben chiara la concorrenza presente nel territorio; conoscere bene le strategie di marketing dei concorrenti; creare un piano di attacco strategico); trasformare una sconfitta in una vittoria (ossia per esempio: avete ricevuto più di una critica? Non date la colpa ai clienti. Fatevi un bell’esame di coscienza oggettivo e inventatevi la settimana della cura del cliente e proponetela su tutti i vostri social network, sul vostro sito e pubblicizzatela sui giornali. Questo farà parlare di voi in modo costruttivo. Consiglio: preparatevi prima ad offrire vera eccellenza).
Al di là delle metafore da guerrieri, il marketing svolge una funzione determinante nel far arrivare clienti nuovi. Di seguito un breve test attitudinale di visione marketing:
– Che soggetti operano nel vostro settore?
– Qual’ è in questo momento la tendenza di mercato?
– Quali sono i bisogni dei vostri clienti, specie quelli latenti?
– Che comportamenti di acquisto hanno i vostri clienti?
– State facendo dei sondaggi di customer satisfaction ai vostri clienti?
– Quando avete fatto l’ultima analisi della qualità dei prodotti offerti?
– Quando avete fatto l’ultima analisi sulla qualità del servizio offerto?
– Che politica dei prezzi state seguendo?
– State facendo del marketing innovativo?
– State lavorando su nuove forme di comunicazione?
– Siete informati sulle nuove normative?
– Siete informati sui nuovi finanziamenti dedicati alle imprese?
– Siete informati sulle nuove tendenze?
– Sapete che percentuale di crescita potete raggiungere?
Se riuscite a rispondere in modo costruttivo a 10-14 domande state lavorando verso l’eccellenza. Se avete potuto rispondere a 8-10 domande, sbrigatevi a completare anche le altre.
Se potete rispondere a 4-8, le informazioni che avete non sono sufficienti e dovete incrementare la vostra competenza e operatività.
Se avete risposto a 0-4, non avete ancora iniziato ad occuparvi di marketing e di tutto quello che può difendervi dalla concorrenza.
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