Non c’è fidelizzazione senza vicinanza
24 Maggio 2018
Donatella Rampado – Spesso capita di soffermarsi a riflettere su quali siano le strategie giuste per migliorare la soddisfazione del cliente.
Le prime idee che vengono prese in considerazione sono: qualità del prodotto/servizio e prezzo. In realtà, il principale fattore che genera fidelizzazione è la “vicinanza”. Più sono stretti è lo spazio, i tempi di risposta, la capacità di comprensione e la comunicazione tra acquirenti e fornitori e migliore sarà il risultato. Questo concetto è applicabile ad una squadra di calcio, ad un team e a due giocatori di scacchi. In termini commerciali, la vicinanza è l’incontro fra il prodotto o servizio proposto dal venditore con il prodotto o servizio che l’acquirente cerca. Un venditore competente del proprio servizio e prodotto, se disposto ad ascoltare, a capire le esigenze del proprio cliente e a reagire in risposta in tempi brevi, ha molte più chance di soddisfare il cliente e fidelizzarlo.
Le aspettative dei clienti cambiano a seconda della loro esperienza. Quando un cliente compra per la prima volta un servizio o un prodotto, le sue esigenze non sono ben definite, si affida al passa parola o a quanto letto nella pubblicità o nei vari social o blog: la percentuale di scontentezza in questo caso può essere piuttosto alta. Quando un cliente ha già provato un servizio o un prodotto, ha delle aspettative dovute all’esperienza pregressa che lo aiuteranno a scegliere con maggiore accuratezza: in questo caso il rischio di scontentezza diminuisce. Comprendere il grado di esperienza del consumatore e consigliarlo di conseguenza diventa quindi indispensabile, ai fini della fidelizzazione. Per alcune tipologie di aziende si è reso necessario creare una community, un luogo dove i clienti potessero interfacciarsi e scambiarsi pareri. Un caso interessante è qui di seguito riportato. L’azienda capisce che la “vicinanza” con il cliente deve essere di tipo emozionale, ma anche pratica, fornendo dati, informazioni e consigli utili.
Quando un cliente ha effettuato l’acquisto, il prezzo conta molto meno di quanto si pensi, conta meno della qualità, perché la qualità si ricorda per molto tempo mentre il prezzo si dimentica rapidamente. Ci ricordiamo del prezzo solo se abbiamo ricevuto un servizio pessimo o un prodotto scadente.
Prima di parlare di strategie e passi necessari per la fidelizzazione dei clienti, ci sono delle regole di base da conoscere e condividere:
- Saper selezionare i clienti. I clienti giusti sono quei clienti che acquistano tramite il passa parola positivo, quelli che comprano anche al prezzo normale e che pagano nei modi e tempi stabiliti.
- Abbassare i prezzi è un arma a doppio taglio.
- Raccogliere informazioni dai clienti tramite indagini e sondaggi non può essere fatto in modo approssimativo. I dati raccolti vanno filtrati e interpretati in modo professionale e soprattutto vanno contestualizzati.
- Comprendere che la vicinanza è l’elemento più critico, mentre non lo sono il prezzo e la qualità.
Il customer service di cui si parla molto in realtà viene spesso subordinato alla marginalità: la comprensione e soddisfazione dei clienti spesso viene lasciata alle iniziative e prestazioni personali dei singoli, invece di progettare una visione comune e seguirne le procedure. Il cliente-consumatore ha iniziato a difendersi e a comunicare il suo disagio utilizzando social, blog e forum. L’utilizzo del web impatta fortemente la Brand Reputation dell’azienda e del prodotto-servizio, di conseguenza ha forte impatto sulla marginalità. Avere o non avere un vero orientamento al cliente, avere o non avere un customer service di eccellenza sono scelte che non devono tener conto della marginalità presente, devono invece proiettarsi verso la consapevolezza della futura marginalità. Si tratta semplicemente di avere o non avere strategie di orientamento e di fidelizzazione.
Mini guida per sviluppare la fidelizzazione
- Selezionare i clienti “giusti”
- Conoscere il prodotto e il servizio con inclusi vantaggi e svantaggi
- Preparare delle strategie per costruire con i clienti rapporti a lungo termine
- Fornire sempre un servizio di eccellenza personalizzato
- Monitorare e comprendere costantemente le aspettative attraverso l’uso di sondaggi
- Focalizzare i clienti vip e creare per loro un sistema premiante che comprenda anche servizi di customer service personalizzati
- Creare un database clienti, con indicatori di performance chiave, e monitorarlo costantemente
Ricordo una sera, in un noto ristorante di Monza, il cameriere, in attesa del risotto, ci servì un paio di pizze per ingannare l’attesa, peccato che nessuno dei commensali (eravamo in sette) avesse una forchetta e un piatto. Ricordo un venditore di auto che evidentemente amava il mio tipo di auto e alla mia richiesta di cambiarla, per averne una nuova, mi spiegò per ben dieci minuti il perché non avrei dovuto cambiare auto, nonostante io gli avessi elencato i motivi per cui volevo cambiarla. Ricordo di aver mandato una e-mail a un noto hotel per avvisare di un disservizio. La loro risposta via e-mail fu del tipo: “una cosa del genere non ci è mai capitata…”. Ecco: “piccole” cose come queste, prima di parlare di fidelizzazione e strategia, dovrebbero già essere a posto. L’orientamento al cliente, la vicinanza e l’osservazione sono i primi passi, poi si passa all’azione con il customer service.
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